Продвижение органической продукции: ритейл и производители обменялись опытом

На прошедшей в Москве выставке продуктов питания мирового уровня World Food прошел круглый стол «ЗОЖ и органика — новые возможности, новые ниши». Участники дискуссии — производители, ритейл, эксперты рынка- поделились своим опытом в расширении сектора здоровых продуктов и органики.

В конце сентября в Москве прошла крупнейшая в России осенняя выставка продуктов питания мирового класса WorldFood Moscow, считающаяся знаковым событием на продуктовом рынке России. На выставке прошел круглый стол «ЗОЖ и органика — новые возможности, новые ниши».

Представители ритейла, производители органической продукции, закупщики здоровой продукции поделились своим опытом по развитию сегмента и обсудили, как зарабатывать на рынке органических продуктов, как правильно оформить отдел органической продукции в магазине, каковы альтернативные возможности развития и продвижения ЗОЖ и органик-продаж на рынках и фуд-кортах, и как вступающий в силу в 2020 году закон об органике отразится на закупках и продвижении продукции с маркировкой «органик». Организатором и модератором круглого стола выступила Елена Воронцова, Генеральный директор АгроМедиаГрупп.

Опыт ритейла в продвижении здоровой продукции

Представители ритейла поделились своими наработками и лайфхаками, как они развивают продажи ЗОЖ-продуктов и органики.

В частности, Валерия Солок, Директор направления «Здоровье и Красота» Магнит рассказала, что в ее сети стараются поддерживать тенденцию здорового образа жизни и, соответственно, покупательский интерес к органической продукции в том числе: «Для развития направления здорового питания мы включили дополнительные возможности для потребителей, например, в нескольких наших магазинах можно проверить свое здоровье на пунктах проверки, человек может оценить сове состояние по нормативам ВОЗ, а затем рассказываем, как покупатель может поддержать свое здоровье с помощью здоровой продукции наших магазинов». В следующем году в «Магнит» планируют распространить этот опыт на всю сеть.

«Мы избрали для себя два варианта продвижения органики, — рассказал Дмитрий Киселев, менеджер отдела закупок „Собственная марка“ сети Globus. — Первое — организация специального отдела „Эко Био Веган“ в наших магазинах, где продаются продукты здорового питания, а второе — наша собственная торговая марка „Глобус Вита“, под которой представлены фермерские продукты, продукты здорового питания и отдельное направление — органические продукты, уже более 40 наименований».

Покупатель, заметил Дмитрий Киселев, часто не понимает, почему должен платить больше за органику и здоровые продукты, чем за регулярные товары, поэтому нужно вести просветительскую работу: «Стараемся использовать наш сайт, наши журналы, аудио и видеоматериалы и внешние интернет-ресурсы. Проводим дегустации, на которых акцентируем внимание покупателей на здоровые продукты и рассказываем, почему именно этот продукт продается под нашей маркой „Глобус Вита“ и чем он полезен для здоровья». По оценке сети Globus, покупатель готов переплачивать за чистые органические продукты примерно 20–30 процентов от цены на регулярные продукты.

«В нашем разделе „Эко Био Веган“ около 750 артикулов органической продукции с настоящими сертификатами. Примерно 50 артикулов — органическая продукция российского происхождения», — добавила Полина Мурашкина, руководитель отдела качества, устойчивого развития и экологии сети Globus. Сеть строго контролирует продукты, рассказала эксперт, отслеживает, в каком состоянии поставщики привозят продукцию, периодически проводит свои аудиты, отправляя продукцию в лаборатории. «Это честная история до конца», — говорит Полина Мурашкина.

Раньше направление ЗОЖ воспринималось как диеты и ограничения, а сейчас это широкое понятие — например, по результатам исследования «Евромонитор» 2019 года, пониженный стресс, здоровый внешний вид потребители также относят к здоровому образу жизни, рассказала Лидия Макшейн, руководитель направление «Здоровье» сети «Перекресток», и внутренние исследования, проводимые сетью «Перекресток», показывают те же результаты. Среди мировых трендов здорового образа жизни, которые приходят и в Россию, Лидия Макшейн отметила флекситарианство (когда веганы допускают употребление в пищу также мяса или рыбы), тренд получения необычных продуктов (растительное мясо, растительное молоко, кокосовый йогурт, миндальный сыр и так далее), игра с текстурами, вкусами, пищевой ценностью.

Эти тенденции стараются использовать в «Перекрестке». Здесь есть продукты под собственной маркой «Зеленая линия», а также товары, учитывающие потребности потребителей: «Правильные сладости», «Полезные перекусы», «Спортивное питание», а также фермерские продукты. Для ЗОЖ-продуктов выделяются отдельные зоны. В сети «Перекресток» также работает свой отдел контроля качества.

«У нас есть своя лаборатория, мы проводим проверку поставщиков, когда они заявляют свою позицию в нашу сеть, — отметила и Анна Белая, ведущий менеджер направления „Осознанное питание и потребление“ компании „Азбука Вкуса“. — Совместно с Национальным Органическим Союзом мы также работаем над тем, чтобы в связи с вступлением закона об органике в силу органические продукты получили более весомый статус».

«Наш покупатель требователен. Мы следим за датами и свежестью продуктов, следим за качеством, стараемся быть выгодными для клиентов и с точки зрения ценообразования. Мы увидели спрос на здоровые продукты, стали изучать, какой ассортимент интересует наших покупателей, начали экспериментировать, — поделился своим опытом Денис Тюрин, руководитель коммерческого департамента по направлению Dry компании „Утконос“. — Мы сфокусировались на ассортименте. И не только на продуктах питания, но и на сопутствующих товарах. У нас нет жестких ограничений по полке в отличие от оффлайн-магазинов, поэтому больше возможностей расширять ассортимент. Наши покупатели серьезно увлеклись здоровой продукцией и начали посылать свои пожелания». Денис Тюрин согласился с позицией Лидии Макшейн, представителя сети «Перекресток», о важности поддержания различных трендов в сфере здорового образа жизни: «Для каждого направления ЗОЖ мы должны предоставить удобный формат поиска и навигации для покупки товаров. Как ритейлеры мы должны быть готовы к тому, что у потребителей разные запросы и интересы».

Илья Калеткин, президент холдинга «Аривера», выразил пожелание в адрес ритейла: «Хотелось бы, чтобы сети, которые развивают ЗОЖ, не только бы говорили, но и обеспечивали наличие продуктов в каждой категории. Тогда мы будем видеть, что ритейл делает все, чтобы органика была популярной, и старается удовлетворять спрос потребителей».

«Должна работать государственная система, ритейл тоже не может бесконечно вкладываться в проверки, работу лабораторий. Предстоит большая работа и по устранению правовых дефектов. Мы много работаем над этим с Национальным Органическим Союзом и приглашаем к этой работе и ритейл. Риски есть и с ними надо бороться», — заметил, со своей стороны, Алексей Алексеенко, помощник руководителя Роспотребнадзора.

Что беспокоит участников рынка

Проблема продвижения фермерских продуктов по-прежнему тревожит сектор. «Московские рынки себя исчерпали. Наш главный враг — тетя Дуся, которую покупатель считает фермером, но которая на самом деле не сама делает творог, а покупает на заводе и продает на рынке дорого, — говорит Эдуард Почивалин, генеральный директор компании „Богимовские сыроварни“. — В этом опасность фермерских продуктов — фермеру сейчас доступны дешевые и массовые технологии, которые используют крупные агрохолдинги, фермеры активно используют химию. Мы на рынке вынуждены торговать продукцией, фасованной как для ритейла, — у потребителей к ней больше доверия».

В свою очередь, представители ритейла рассказали, что активно берут фермерскую продукцию на реализацию, но обязательно проверяют этот товар. «Для нас фермерские продукты — это продукт с человеческим лицом, — заметил Дмитрий Киселев. — Например, конкретный производитель, имеющий малое предприятие, делает нам молочку под маркой „Глобус Вита“, он же выращивает для нас картофель. Этот человек полностью отвечает за свой продукт своим именем. И в любое время суток он может ответить за свое производство и свой продукт».

Участники дискуссии также интересовались, что же будет с различными словами «эко», «био», «органик» на упаковке? «Обычно закон закрепляет одно-два слова. В Германии это „эко“ и „био“, в США „органик“ и так далее, — рассказал Олег Мироненко, исполнительный директор Национального Органического Союза. — Россия закрепила за собой одно название — „органический“ или „органик“. Пока мы не подпишем документы о взаимопризнании, мы не можем говорить, что наш „органик“ равняется зарубежным терминам „эко“ и „био“. В ближайшие 2–3 года судьбу этих названий мы не сможем определить».

Как отметил Олег Мироненко, многие участники рынка переживают, не получится ли так, что вступая в силу, закон об органике сам убьет существующий рынок органики? «Сейчас 80–90 процентов органической продукции на полках магазинов — это импорт. Не окажется ли так, что придя после 1 января в магазин, мы обнаружим, что органики нет на полках совсем? Закон об органике регулирует производство органической продукции на территории РФ.

Пункт, связанный с маркировкой, касается только российской органической продукции. Поэтому импортная органическая продукция в ближайшие 2–3 года не исчезнет с полок магазинов, — поспешил успокоить коллег исполнительный директор НОС. — До 7 октября мы направим официальные разъяснения ритейлу. Импортная органика сохранится в тех же отделах и по тем же ценам».

Участники дискуссии, занимающиеся закупками продукции, пожаловались, что сейчас невозможно отследить, кто выходит на рынок, часто сертификаты липовые. Особенно часто эта проблема всплывает, когда в Россию завозится органическое сырье, которое фасуется уже в России, но у неизвестных и несертифицированных фасовщиков. «Ввоз органического сырья и его переработка с 1 января 2020 года также должно сертифицироваться.

Переработчик обязан иметь сертификат, — согласился Олег Мироненко. — НОС планирует с момента вступления закона об органике в силу обратиться в Роспотребнадзор с требованием проверить и наказать таких недобросовестных переработчиков и поставщиков. Пока эту ситуацию организация не торпедирует, т.к. не запущены механизмы, позволяющие очистить полку от недобросовестных производителей ».

Производители органики поделились своими проблемами

«Сегодня сектор органики находится в стадии становления, и необдуманные шаги могут дискредитировать сектор органики. В частности, много вопросов о законопроекте об экологически чистой продукции, — обозначил Олег Мироненко проблемную ситуацию. — Если бы такой закон появился в том виде как планировалось вначале, он бы убил сектор органики. Нам удалось разрешить ситуацию с инициаторами этого закона. Мы жестко стоим на позиции, что нельзя смешивать и подменять понятия».

«Органика в нашей стране как сегмент находится на супербазовом уровне. Говорить про рост органики в России можно только оперируя малыми цифрами. У нас это, возможно, одна сотая всего объема ритейла, — заметил Илья Калеткин. — Закон об органике принимали с большим трудом. Предполагалось, что будет реклама этого закона, его продвижение, разработка подзаконных актов, а в итоге мы получили новые барьеры. За этот год никакой инфраструктуры создано не было. А деятельность единственной компании, которая начала выдавать сертификаты российского образца, фактически заблокирована Росаккредитацией».

Если компания только входит в сектор органики, пока лучше проходить европейскую сертификацию, пока мы ждем подтверждения полномочий российского сертификатора, пояснил исполнительный директор НОС. Кстати, в этом году еще 23 новые компании-производители заявились на получение сертификата, рынок растет, подчеркнул эксперт, поэтому необходимо развивать и сектор сертификации. «Мы ждем, чтобы на наш рынок пришли и зарубежные сертификаторы и официально аккредитовались. Первой свой филиал в РФ планирует открыть греческая компания-сертификатор A CERT».

«В международных правилах IFOAM оговорена возможность перехода от одной сертификационной компании к другой. Поэтому производители, которые уже сертифицировались у европейских сертификаторов, могут пройти сертификацию в России без потери своего статуса. Т.е. нет необходимости снова проходить конверсионный период и решать проблемы, связанные с этим. Процесс похож на тот, как если бы вы решили перейти от одного европейского сертификатора к другому. Компания „Органик эксперт“, которая получила аккредитацию в 2018 году, была единственной в России, с кем можно было осуществить такой переход.

Но в мае аккредитация была приостановлена, а другие сертифкационные компании на рынке не появились, потому что Росаккредитация изменила свои правила аккредитации, — сообщил Олег Мироненко. — В лучшем случае, „Органик эксперт“ восстановит свою аккредитацию в ноябре, в худшем, на 1 января у нас не будет ни одного органа по сертификации российских производителей органики. Если это произойдёт, то в ближайшее время мы вынуждены будем поднять в Совете Федерации несколько вопросов.

Во-первых, отложить вступление в силу закона об органике, минимум на полгода в связи с отсутствием сертификаторов. Во-вторых, внести в базу компаний-производителей органики те компании, которые получили сертификаты международные, т.к. у них нет условий для перехода на российскую сертификацию».

Источник: meatinfo.ru